“
Hoe merken richting geven in onzekere tijden
De wereld verandert sneller dan ooit. Onzekerheid, complexiteit en tegenstrijdige signalen maken het moeilijk om koers te houden. In die turbulente context spelen merken een cruciale rol. Branding helpt niet alleen om zich te onderscheiden, maar ook om richting en houvast te bieden. Ingrid Renders en Klaas Fremaut, twee experts in communicatiestrategie, delen hun visie op wat merken vandaag succesvol maakt – en op waar het soms fout loopt.
“Je kan je naar buiten toe niet anders voordoen dan je intern bent.” – Klaas Fremaut
VUCA, uh?!
VUCA staat voor Volatile, Uncertain, Complex en Ambiguous: een wereld die voortdurend verandert, onvoorspelbaar is, complex in elkaar zit en vaak dubbelzinnige signalen geeft. Klaas verduidelijkt dat de term al sinds de jaren 80 door Amerikaanse defensiespecialisten werd geïntroduceerd: “Maar vandaag is VUCA actueler dan ooit. We zitten in een permacrisis die nog even gaat duren.”
Het belang van branding
In een VUCA-wereld is branding geen luxe, maar een noodzaak. Merken die geen duidelijk verhaal hebben, dreigen te verdwijnen in de massa. Branding gaat niet alleen over logo’s of campagnes, maar over betekenis en verbinding. Klaas vindt dat Jeff Bezos het nog altijd best samenvatte in zijn beroemde quote “Your brand is what people say about you when you’re not in the room”. Ingrid knikt instemmend: “Veel bedrijven vertrekken nog te vaak vanuit hun producten of diensten. Terwijl sterke branding vertrekt vanuit waarden en een belofte. Als je die kern juist hebt, kun je in al die nieuwe kanalen heel creatieve en flexibele communicatie maken die je merk versterkt.”
Sterke merken vandaag
Authenticiteit is de sleutel. Merken die consequent trouw blijven aan hun kernbelofte, bouwen geloofwaardigheid op. Zowel klanten als medewerkers voelen wanneer een merk echt is. Klaas legt uit: “Je kan je naar buiten toe niet anders voordoen dan je intern bent. Iedereen in de interne structuur moet de elevator pitch van je merk kennen en uitdragen.” Ingrid: “Al te vaak worstelen bedrijven daar nog mee. Terwijl die eensgezindheid echt een verschil maakt. Bij sterke merken is de koers kristalhelder. Dezelfde lijn wordt door elke afdeling en silo gekend én gedragen.”
Voorbeelden uit de praktijk
Sommige merken slagen erin hun kernbelofte op een opvallende manier waar te maken. Ingrid denkt meteen aan Liquid Death, het merk dat gewoon water verkoopt – maar in een blikje, met de uitstraling van een rockband. Ze spelen niet in op gezondheid, maar op rebellie en attitude. “Hun verhaal is consequent en herkenbaar. Daardoor bouwden ze in korte tijd een trouwe community op,” zegt Ingrid.
Ook LEGO is een schoolvoorbeeld volgens Klaas. LEGO komt van het Deens ‘leg godt’, wat ‘speel goed’ betekent. In een wereld van hypes en trends blijft LEGO consequent bij zijn kern: creativiteit en bouwen. Klaas: “Hun merkbelofte is glashelder en ze slagen er telkens weer in die te vertalen naar nieuwe contexten. En dat zowel analoog als digitaal. Met LEGO Ideas laten ze fans ontwerpen indienen. En ze produceren die dan ook, met royalties voor de maker. Zo blijf je dicht bij je klanten.” Ingrid pikt in: “Patagonia slaagt daar ook in. Zij laten zien hoe duurzaamheid in de kern van je merk verweven kan zijn. Door radicaal trouw te blijven aan hun missie – de planeet beschermen – tonen ze dat commercieel succes en maatschappelijke verantwoordelijkheid perfect samengaan. Dat maakt hen VUCA-bestendig.”
Ritchie sprankelt
Zijn er Belgische voorbeelden? Ingrid en Klaas hoeven niet lang na te denken om Ritchie Limonade aan te halen. “Die creëren een sterk verhaal rond kleine geluksmomenten en nostalgie. Ze positioneren zich niet als gezondheidsdrank, maar als een cadeautje aan jezelf. Die authenticiteit maakt hen geloofwaardig. Hun productplacement tijdens feelgoodprogramma’s op VTM zit ook helemaal juist.”
Shein en Cowboy zijn gebuisd voor de VUCA-test
En welke merken laten steken vallen? Ingrid heeft haar twijfels bij fastfashionmerk Shein. Dat belooft trendy kleding aan lage prijzen, maar botst op steeds meer kritiek omwille van duurzaamheid en arbeidsomstandigheden. “Ik denk dat niemand die gaat missen als ze er niet meer zijn. Er gaat ook snel een ander merk hun plaats innemen.” Klaas betreurt op zijn beurt dat Cowboy, de Belgische producent van elektrische fietsen die nu in Franse handen is, zo worstelt met zijn merkbelofte: “Een merk dat belooft om zorgeloos fietsen mogelijk te maken, maar waarvan de service niet klopt, verliest snel geloofwaardigheid. Communicatie mag geen kunstje zijn. Het moet gewoon een weerspiegeling zijn van wie je echt bent.”
“Sterke branding vertrekt – zeker in een VUCA-context –vanuit waarden en een belofte.” – Ingrid Renders